中国白酒的包装设计，已经落后20年了？

有人说，中国白酒抓不住年轻人的心，是因为不够“洋气”，首先就体现在包装设计上。

万亿白酒市场，靠品质打天下、靠品牌固版图，同时也在包装设计上暗自较劲。好的包装设计是销售成功的关键，“长得好看”的产品能得到更好的陈列位置，能让消费者多看一秒。而这一秒，或许就会决定消费者的购买行为，包装设计的重要性不言而喻。

然而，中国白酒的包装设计真的如此落后吗？存在的核心问题是什么？面向消费新时代，白酒的包装设计又该如何助品牌一臂之力？

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产品4.0时代，中国白酒包装设计“症结”在哪儿？

在商业历史的演变中，产品经历了1.0刚需时代、2.0品类时代、3.0品牌时代。

在甲古文创意董事长兼首席创意官刘文看来，现在是产品的4.0时代，即交互体验时代。其背后的商业思维与设计逻辑就是体验至上，这要求产品以用户体验为设计核心。

而要为用户创造更多新鲜感、更有参与感的产品体验，白酒包装设计就应该聚焦品牌基因，回归产品本身的价值与文化。

▲甲古文创意董事长兼首席创意官刘文
在白酒行业独特的商业环境里，长期对文化的浅表解读以及对畸形消费的过渡依赖，导致了中国白酒包装设计的乱象。例如追求面子的过度包装，追求个性的另类包装，追求文化的厚重包装，追求中庸的样式包装……

“这些年，中国白酒包装设计的核心问题在于脱离产品本身，过度追求技术与风格，存在太多与品牌无关、与用户无关的浮躁设计。设计最重要的是对商业的洞察和对产品的理解，基于产品本身的内容创造才是设计的本质，它必须凌驾于技术与风格。”

在刘文的设计理念里，并不是只有制造出新奇的东西才算是创造，把熟悉的东西当作未知领域再度开发也同样具有创造性，在日常生活中也蕴含着无数设计的可能。

▲国窖1573-澳网

这意味着，未来的中国白酒包装设计，会是基于产品DNA的原创设计，尤其是传统文化的新式表达。而找到从传统到现代的转译通道，将中国传统文化方式推过设计语言推向世界，或许会带来一个全新的白酒消费时代。

刘文认为，过去几年中国白酒的包装设计很少关注用户体验，更多的是一种自我表达与自我欣赏。在这样的设计环境下，真正具有时代创新性的白酒包装少之又少。

他表示，用户体验创新不仅仅是未来中国白酒包装设计的主流方向，更是中国白酒品牌创新与营销创新的重要方向。在年轻族群崛起的新消费时代，白酒企业必须灵活运用好变与不变的营销思维。

“品牌基因与产品内核坚守不变，而文化体验、产品体验、设计体验、营销体验都必须给消费者营造更多的新鲜感与参与感。”刘文说到。

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“美，在商业上从未如此重要过”

在酒行业23年，刘文见证了中国白酒包装设计从上世纪末至今的迭代与变迁，并深度参与其中。洋河蓝色经典异军突起的背后，就是刘文及甲古文创意。

甲古文创意成立之前，刘文就开始和洋河打交道。2003年，其率先在业内采用蓝色冷色系为产品主色调，一朝开启洋河蓝色风暴，引领时尚新国酒的设计潮流。

作为洋河指定的创意设计团队，从第一代洋河蓝色经典到第五代海之蓝、天之蓝，从第一代梦之蓝到梦之蓝手工班再到梦之蓝M6+，甲古文创意以独特的设计视角助力洋河蓝色经典17年的商业辉煌。

▲天之蓝
“这是一个看颜值的消费新时代，眼球经济催生商业美学。随着人们审美品位的不断提升，颜值成为产品一个极其重要的营销元素。可以说，美，在商业上从未如此重要过。”

刘文认为，新消费时代下，消费升级不仅仅是消费水平的升级，更重要的是消费理念、消费行为、消费审美以及消费方式的升级。相比于国外酒类包装设计，中国白酒的包装设计无论是在故事性、精致感、时尚感、体验感以及颜值上都还存在一定的差距。

实际上，“美”是消费者永远渴望的视觉体验，缺乏“美”，是白酒难以抓住新一代消费者的重要原因。

对于白酒包装设计的落后现状，刘文也提到，设计必须经过市场的实际检验，前卫的设计可能叫好但不一定叫卖，这取决于市场消费与审美水平。白酒包装设计看似落后，其实与白酒市场消费与审美成长有着极大的关系。其他酒种亦是如此，市场的进步会倒逼设计的进步，设计的进步会倒逼工业的进步。

所以，对于绝大部分中国酒企而言，其包装设计面临着一个很非常重要的工作，即基于产品本身与时代审美的颜值革新。

刘文还表示，在设计大爆炸的今天，极简将是最契合这个时代的设计风潮，极简不凡也是甲古文创意始终坚守的设计信条。极简之致皆不凡，极简是甲古文创意的设计理念，不凡则是其设计理想。

一方面，极简是以简单到极致为追求，简单的表达是更有力量、简洁和清晰的讯息传达，达到“少即是多”的效果。另一方面，极简也体现在简约、生态、环保和低成本的制造，以最少的工业成本实现最好的视觉效果呈现。

当下，中国酒类包装设计正在与国际接轨，甲古文创意也已经与瑞典SDL、英国stranger&stranger等20余家海外顶尖设计机构达成战略合作，旨在构建全球创意设计生态圈，为中国品牌提供更契合新商业时代的设计作品。

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梦之蓝 手工班

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这样的白酒包装设计才能赋能产品

优秀的酒类产品包装设计，一方面能够快速建立产品个性，让产品在市场上脱颖而出，满足消费者不断提升的审美需求；另一方面能够有效降低产品包装成本，在竞争压力日益增强的今天为企业提供更大的市场运作空间。

那么，什么样的白酒包装设计才能真正赋能产品？

刘文表示，过去酒类行业的包装设计风格相对比较单一，尤其是白酒品类。因为酒是有文化的，而且文化底蕴非常丰厚，强文化属性在某种方面限制了酒类包装设计的想象力。此外，酒的客群受众没有像饮料、食品等快消品那么年轻化，市场能接受的风格并不多。

▲尊尼获加蓝牌

但随着新消费时代的到来，白酒主力消费人群在发生变化，其包装设计风格也逐渐多元化，未来中国酒类包装设计可以朝四个核心方向发展：

其一，简约而有质感，甲古文创意一直倡导“极简不凡”的设计理念，过去的酒类产品为了表达文化感与尊贵感，习惯在包装上有过多的堆砌工艺，甚至是过度包装，并不符合未来的审美趋势。

其二，新潮而有文化，中国酒类包装的文化表达一直非常传统，这是过去酒类包装设计一个很严重的误区，而文化表达与时尚体验完全可以兼容，在未来也必须兼容。

其三，个性而有风格，过去的酒类包装设计多数缺乏品牌DNA的背书，产品形象往往是凌乱而不系统，难以形成自己的风格。未来的酒类包装将更加注重设计基因，强调产品形象个性与专属感。

其四，体验而有互动，这是一个体验至上的消费时代，强调参与感和互动性，当互联网思维将融入产品营销，设计必须有更多的体验创新。

在消费上，白酒产业占据万亿市场，在文化上，白酒是中国传统文化的代表，白酒包装设计也应该匹配白酒行业的发展脚步。对于中国白酒包装设计的未来，刘文说道，“在产品4.0时代，应该告别浮躁的产品设计，回归产品本身，将品牌基因、用户需求与商业美学三者完美融合在一起，才能开启中国白酒包装设计新的篇章。”